2008年05月08日 18:54:59
谈如何做一个收效良好的网络广告
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一、概述 随着上网人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，依托于互联网的网络广告以其低成本、高效率、互动性强等特有的优势异军突起。据艾瑞《2007年中国网络广告市场份额报告》数据显示，2007年中国网络广告市场规模达106.1亿元人民币，并预测2011年中国网络广告市场规模将达到370亿元人民币。网络广告已经成为企业开展营销工作的必须手段。然而，当前日益泛滥的网上广告市场越来越遭到质疑。强制浏览或者不适当广告使得用户体验度不断下降甚至出现反感，同时，广告主投放的广告没有实现精准营销，造成资源浪费甚至出现恶意竞争。此外，随着网络媒体的多元化，网上广告的形式也出现了重大变革。如何让网上广告适应网络媒体多元化的发展要求，如何让网上广告在保证用户体验度的前提下实现精准营销是当前网上广告市场亟待解决的问题。本文首先分析了如何做一个收效良好的网上广告，最后得出做好网上广告的几个要素。 时至如今，中国的网民数量已经超过美国，成为全世界网民数量最多的国家，因为网络广告的强迫性和干扰性，网络广告不仅没有得到人们的认可，反而扼杀了用户的热情。据调查，网民投诉和抱怨最多的是网络广告数量太多、制作太滥、影响正常浏览，这使得国内大部分网络广告的点击率不到0.1%。因此，广告主的营销精准性与用户体验度的矛盾、广告主的投入与产出的矛盾等都是网上广告市场亟待解决的问题。网络广告和传统广告的根本目的是一致的，都是为了扩大销售、提升品牌价值。高效的网络广告必须建立在良好的用户体验度上，让最合适的网络广告展现在最合适的目标群体面前，从而吸引目标受众关注和点击，并传播广告主的商业价值。要实现网络广告的突破，冲出目前网络广告的发展瓶颈，必须深刻研究如何做一个收效良好的网上广告。 二、网络广告应该建立在良好的用户体验度基础上 2.1、网络广告有效满足用户需求是关键；“内容是互联网上的货币。”人们上网最主要的目的是为了获取信息以及娱乐，就像是在阅读杂志或者观看电视。他们在看电视的时候并没有准备购买任何商品，是电视的内容吸引了他们，继而他们才会看到插播广告。同样，在利用网络广告时，应首先向上网用户提供具有价值的信息或者娱乐，吸引目标消费者的注意力，促使他们主动地做出一系列行动去了解更多详细情况。对比仅仅宣传产品的方法，通过此途径获取企业产品信息的上网用户会对企业和产品有更深刻的印象。而互联网所赋予的互动性则是电视等传统媒体无法比拟的。因此，满足用户需求是网络广告的关键。 2.2、网络广告要选择准确的目标对象； 网络广告的目标对象决定了网络广告的类型、表现形式、时间、广告的内容、媒体的选择等，直接影响最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。比如，你的目标对象是男性还是女性，是十七八岁的少年还是三四十岁的中年，是在校大学生还是上班白领……这些不同的目标对象都有各自特有的生活习惯，如上网时间、价值取向、所感兴趣的网页内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象就要采取不同的广告战略，假如你的广告对象是十几岁的少年，因为他们上网时间可能相对集中在周末和假日，喜好的是上网玩游戏，那么在Web广告媒体策划时就应该选择一个少年经常访问的网站，在广告形式策划时就该考虑游戏式的广告，同时在媒体时段安排策划时就应考虑节假日了。此外，广告目标对象的素质水平与网络操作技巧还决定着网络广告表现所需的技术程度和使用的软件。所以网络广告制作形式与制作方法战略构思时应该注意到这一点。 三、网络广告的形式应该采取多元化策略 3.1、传统网络广告形式与应用； 传统广告主要分为：新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告、分类广告、赞助式广告等等。每种广告形式都有自己的特点，在具体的设计上也有自己的要求和标准。只有深入把握这些基本设计原则，并且投放到目标客户群上面，才能使网络广告的效益最大化。 3.2、网络媒体多元化的广告形式； 艾瑞网报道，2007年中国网络广告市场结构继续呈多元化趋势发展，品牌图形广告比重进一步下降，搜索引擎广告、富媒体广告等广告形式凭借其交互性、精准性等特点越来越受到广告主青睐，比重在逐年上升。因此，选择多元化的网络广告是做好网上广告的必然选择。主要的多元化广告形式有以下几种： 3.2.1、搜索引擎广告：搜索引擎是互联网用户获取信息的主要方式之一，目前其网络广告的价值已经被广泛认可。因为通过搜索引擎带来的客户，精准度非常高。以百度为代表的搜索引擎竞价服务目前在网络广告市场中具有举足轻重的地位。其次，通过搜索引擎的赞助广告以及搜索引擎优化等手段也是重要的方法之一。 3.2.2、富媒体广告：主要体现在视频网站中，比如YouTube、优酷网、土豆网等。随着网络视频的兴起，富媒体广告发展越来越迅速。据称，每天通过YouTube观看的视频数量已经超过一亿。因此，选择在视频网站中投放广告是一个很不错的选择。通常，每个视频播出前或者播出后会出现5-9秒钟的广告，这样的广告形式用户不会感到厌恶。 3.2.3、游戏嵌入式广告：网络游戏产业在中国的发展已经是个不争的事实。随着网游的发展，其自身的网络广告价值也不断地被体现出来。主要体现在网游虚拟世界与现实的接轨。比如，网游里面的赛车游戏，可能会出现宝马的汽车品牌，可口可乐的站点牌等。由于网络游戏的覆盖面广、互动性强等，以网游为基础的网络广告具有很大的成长空间。 3.2.4、软件类广告：随着中国互联网的高速发展，软件产业也以惊人的速度在增长。尤其网民用的最多的下载软件、播放器软件、即时通讯软件等。软件类广告的价值主要体现在互动性强上面。比如，使用腾讯QQ聊天时候，界面底部和顶部通常会有不同类型的小广告。 3.3、因地制宜，从实际出发，找最优组合；无论是选择传统网络广告还是新兴的网络广告，都要从自己的实际出发。比如，美国的Myspace是美国最著名的社交网站，里面主要是年轻的用户群，而你的目标客户群是中老年，这样一来就没有具体问题具体分析，自然而然，投放的网络广告不可能带来很大的收益。因此，在做网络广告决策时，一定要从自己的实际情况出发，包括自己的资金和技术、用户群、客观环境等。然后，找到适合自己的最优组合。 四、网络广告的设计与投放要合理 4.1、网络广告的设计原则；4.1.1、主题要明确； 网络广告的效果主要表现在品牌推广和销售促进方面，并且网络广告的期望反应是用户浏览和点击，如果对此没有明确的认识，在有限的广告区域中表现过多的要素，反而会显得主题不明确，用户很难对广告留下深刻印象。 4.1.2、内容要具有吸引力； 过于直白的产品促销信息并不一定能让用户产生浏览和点击的兴趣，而一些具有公益性、有奖竞赛、优惠券等相关内容更能引起关注，因此合理利用用户感兴趣的信息才能提高网络广告的效益。 4.1.3、控制广告的字节数； 字节数太大的网络广告降低了网页下载速度，这样可能使得一些用户没等到广告完全被下载就点击了浏览器的停止按钮，这样的广告甚至连出现的机会都很少，当然谈不上效果了。因此，设计网络广告必须参照字节数相关标准。4.1.4、广告的视觉优化组合； 依据相关数据的分析，我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败，决定视觉表现的效果。这六个要素是:背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理，以及异质心理等原则，并参照广告视觉语言的构成要素:文字、形象、色彩、空间来设定的。总体的要求是：整体背景，反衬差异；色彩反差，凸显广告；神聚标语，画龙点睛；巧用字体，展现性格。 4.2、增进网络广告效果的措施；4.3、网络广告的投放媒体策略； 1、网站访问量。 广告站点必须有比较高的流量，人们总是喜欢在访问量高的站点做广告，有统计资料表明，1%的大型网站控制了90%以上的网络广告市场。 2、目标定位。 门户网站、娱乐网站、新闻网站等通常有较高的访问量，但广告效果未必好，而且这些高访问量的网站，CPM的价格也比较高，对一些专业性比较强的公司来说，不见得是最好的选择。 3、 价格因素。 最好对比几家类似的网站，在同等情况下，当然选择价格低一些的网站刊登广告。另外，网站首页的广告价格通常比次级页面要高，可根据自己的情况做出选择。 4、 方便广告管理。 也许需要在一定时期内不断更换广告内容，广告发布管理接口应便于日常进行的上传、查看、调整、确认等操作，并对重要操作过程作记录，甚至应该考虑在多操作者情况下对权限的分配和协作的实现。另外，客户服务接口应使客户看到的查询和统计报表简明、清晰、易懂，但又必须能在各种层次上满足多样化的广告投放方法和具体资料。 5、 网站服务。 这包括网站设备、带宽、人员服务等几个方面的内容。用户希望网页能够尽快下载，这需要提供广告服务的网站设备稳定运行，并能保证在高访问量时的带宽需求，同时，应该有方便的人工服务措施，在发现广告出现异常情况时，便于及时联系并尽快解决。 五、建立较完善的网络效果检测和评价系统网络广告主通常最关心的是网络广告的投入与产出比例，因此，建立一个较为完善的网络评价系统是十分必要的。相对于传统广告媒介，由于互联网广告的发展时间相对还很短，所以还没有一套成熟的效果评测体系，但是随着技术的发展，互联网广告有了一些评测指标，这些评测指标无论在实践上还是理论上都具有一定的参考价值，在一定程度上能够指导网络广告的有效开展并及时调整网络广告战略。以下综合了当今国内外互联网广告业常用的一些评测指标。 1、广告曝光次数(Advertising Impression) 广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter(计数器)来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。 2、点击次数与点击率(Click & Click ThroughRate) 网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率(CTR)，这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。 3、网页阅读次数(PageView) 浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页 阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。 4、转化次数与转化率(Conversion&ConversionR ate) 转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。 一个网络媒体(网站)包含数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行量”，或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。 1、CPM( Cost Per Mille，或者Cost PerThousand)每千人成本 网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。 2、CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)每点击成本 以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他己经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。 3、 CPA(Cost Per Action)每行动成本 CPA 计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。尸告主为规避尸告赞用风险，只有当网络用尸点击旗帜广告、链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。 4、CPR( CostP erR esponse)每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。 5、CPP( Cost Per Purchase)每购买成本 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。 6、包月方式 很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。尽管现在很多大的站点多己采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。 总而言之，网络广告本身固然有自己的特点，要做一个效果良好的网上广告，必须有较为完善的网络效果评析和监测系统。选择一些适合自己的评价指标，通过分析投入与产出的对比和历史流量等数据，可以增加网络广告的效益。
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